負責故(gu)宮(gong)的(de)(de)官(guan)方網(wang)站、微博(bo)、微信、APP等新媒(mei)(mei)(mei)體(ti)的(de)(de)策劃、發布與運營的(de)(de)資(zi)料信息部數字傳媒(mei)(mei)(mei)組，就(jiu)坐落于(yu)此(ci)。歷史與新媒(mei)(mei)(mei)體(ti)時代碰撞的(de)(de)結果是(shi)，故(gu)宮(gong)博(bo)物院新媒(mei)(mei)(mei)體(ti)端的(de)(de)“菜品(pin)”，就(jiu)是(shi)在這個“廚(chu)房”里被(bei)“烹飪”出(chu)來的(de)(de)。
數字傳媒(mei)組(zu)的(de)(de)辦(ban)公室并不大，由一個(ge)(ge)個(ge)(ge)格子(zi)間組(zu)成。8位(wei)成員皆為清一色的(de)(de)80后，負責(ze)人郭珽，已經“進宮”15年(nian)了。數字傳媒(mei)組(zu)原來(lai)的(de)(de)名(ming)字叫“數字展示一組(zu)”，最早只負責(ze)網站，做簡單的(de)(de)數字化采集工作(zuo)，如(ru)今還包括做得風生水起的(de)(de)新媒(mei)體。部門名(ming)字的(de)(de)改變，在郭珽看來(lai)，意(yi)味著(zhu)這個(ge)(ge)部門作(zuo)為故宮對外傳播(bo)媒(mei)介的(de)(de)定(ding)位(wei)更(geng)加清晰。
再過三(san)年，紫禁(jin)城就(jiu)600歲(sui)了。這(zhe)座明清兩代的(de)皇家宮(gong)殿，近(jin)兩年的(de)公眾形象(xiang)，卻不(bu)像(xiang)是(shi)一(yi)位遲暮老者(zhe)，而是(shi)展現出逆生(sheng)長的(de)“萌”。不(bu)管是(shi)此(ci)前朋友圈里流行的(de)“明成祖朱棣從畫像(xiang)中跳出來”的(de)H5頁(ye)面(mian)，還(huan)是(shi)出現在(zai)故(gu)(gu)宮(gong)淘寶店中類似雍正皇帝(di)“不(bu)與(yu)朕相干”手書折扇這(zhe)樣的(de)文創產品(pin)，都在(zai)傳達一(yi)個信息：年歲(sui)漸長的(de)故(gu)(gu)宮(gong)，并未停止追趕時代的(de)腳步。
可就在(zai)幾年前，媒體(ti)的(de)筆端不(bu)乏這(zhe)樣(yang)的(de)質問：臺北故(gu)宮博(bo)物院(yuan)(yuan)以文創取勝，而北京(jing)故(gu)宮博(bo)物院(yuan)(yuan)卻每(mei)每(mei)靠社會新聞吸引公眾眼球？這(zhe)說的(de)是(shi)2013年7月(yue)，臺北故(gu)宮博(bo)物院(yuan)(yuan)推出了一款(kuan)膠帶(dai)，上印清(qing)代康(kang)熙(xi)皇(huang)帝御筆“朕知道了”四字。這(zhe)款(kuan)看(kan)似不(bu)起(qi)眼的(de)膠帶(dai)幾天內迅(xun)速爆紅(hong)。
而(er)故(gu)(gu)(gu)宮(gong)(gong)形(xing)象的轉變，也發(fa)生在短(duan)短(duan)幾(ji)年間。如(ru)今，故(gu)(gu)(gu)宮(gong)(gong)賣萌、搞笑的網絡形(xing)象，很大(da)程度(du)是(shi)由“故(gu)(gu)(gu)宮(gong)(gong)淘(tao)寶(bao)(bao)”建立起來(lai)的。故(gu)(gu)(gu)宮(gong)(gong)文(wen)創(chuang)產品(pin)的成(cheng)(cheng)功(gong)營(ying)銷(xiao)幾(ji)乎都出自“故(gu)(gu)(gu)宮(gong)(gong)淘(tao)寶(bao)(bao)”之(zhi)手：帝后(hou)畫(hua)像被“玩”成(cheng)(cheng)表情包，每個創(chuang)意(yi)產品(pin)都配上“腦(nao)洞大(da)開”的文(wen)案(an)。“故(gu)(gu)(gu)宮(gong)(gong)淘(tao)寶(bao)(bao)”由北京尚潮創(chuang)意(yi)紀念品(pin)公司(si)運營(ying)，由故(gu)(gu)(gu)宮(gong)(gong)文(wen)化服務中心授權開發(fa)文(wen)創(chuang)產品(pin)，同時進行利潤分成(cheng)(cheng)。
威嚴的(de)(de)皇族歷(li)史人物集體(ti)賣萌，呈現極大的(de)(de)反差趣味(wei)，也成了(le)故宮(gong)(gong)貼近年(nian)輕人最佳的(de)(de)傳播方式(shi)。但“賣萌”之(zhi)路，并非(fei)一(yi)朝鋪就。“故宮(gong)(gong)淘寶”微(wei)信公眾號(hao)的(de)(de)推送始于2013年(nian)9月，早期的(de)(de)文(wen)章中規中矩，諸如“清(qing)宮(gong)(gong)御膳(shan)房”“清(qing)代體(ti)育”這(zhe)樣(yang)的(de)(de)標題索(suo)然無味(wei)，點擊(ji)量(liang)自然不甚(shen)理想。
直到2014年(nian)8月(yue)1日(ri)，一篇(pian)名為“雍(yong)正：感(gan)覺自己萌(meng)萌(meng)噠”的文(wen)章(zhang)(zhang)出現，也(ye)成為“故宮淘寶(bao)”公眾號第一篇(pian)閱讀(du)量(liang)10萬+的爆款(kuan)文(wen)章(zhang)(zhang)。此(ci)后，“故宮淘寶(bao)”公眾號就像一匹(pi)脫韁野(ye)馬：2014年(nian)12月(yue)5日(ri)，為配(pei)合(he)故宮淘寶(bao)“美(mei)人(ren)(ren)屏風月(yue)歷”以及故宮出品(pin)的“胤禛(zhen)美(mei)人(ren)(ren)圖(tu)”APP，“雍(yong)正十二(er)美(mei)人(ren)(ren)”正式出道；2015年(nian)3月(yue)5日(ri)，在《朕有個好(hao)爸爸》一文(wen)后，康熙帝(di)也(ye)成了“網紅”。
有人說，故(gu)宮(gong)在“萌萌噠”大(da)行(xing)其(qi)道的(de)(de)(de)(de)時候，找到了接地氣的(de)(de)(de)(de)互聯網(wang)“虛(xu)擬形象(xiang)”。但這(zhe)個在網(wang)絡世界贏得一片喝彩的(de)(de)(de)(de)“虛(xu)擬形象(xiang)”，也伴隨(sui)著一些質疑的(de)(de)(de)(de)聲(sheng)音：這(zhe)種戲謔的(de)(de)(de)(de)語言方式是否會有失歷史的(de)(de)(de)(de)嚴肅性？其(qi)實(shi)，在這(zhe)一點上，“故(gu)宮(gong)淘寶”比眾(zhong)多新媒體要有底氣得多，因為其(qi)背(bei)后是故(gu)宮(gong)專業的(de)(de)(de)(de)學者(zhe)團(tuan)隊。他們的(de)(de)(de)(de)成文步驟(zou)是：研究(jiu)者(zhe)寫出符(fu)合史實(shi)的(de)(de)(de)(de)文章(zhang)，再由(you)一支年輕(qing)團(tuan)隊“轉譯”成符(fu)合年輕(qing)人閱讀習慣的(de)(de)(de)(de)輕(qing)松詼諧的(de)(de)(de)(de)語言。
在文創(chuang)產品(pin)上以賣萌為(wei)特色發力，也給故宮(gong)(gong)(gong)帶來(lai)巨大的(de)收益(yi)。截至2015年年底，故宮(gong)(gong)(gong)博物院研(yan)發的(de)文創(chuang)產品(pin)已經超過8700種，各(ge)種渠道(dao)的(de)銷售收入總額突破了(le)(le)10億元。而到2016年為(wei)止，故宮(gong)(gong)(gong)已經研(yan)發了(le)(le)9170種文創(chuang)產品(pin)、上百個產品(pin)系(xi)列，收益(yi)更(geng)為(wei)可觀。
不過，網(wang)絡時代的故(gu)宮，兩條腿(tui)走路。賣萌(meng)僅僅是(shi)紫禁城的一面(mian)，故(gu)宮官方微(wei)博、微(wei)信(xin)以及APP展現出來的則更多是(shi)優雅。一個微(wei)博網(wang)友的話說得很(hen)準確：淘寶文創賣萌(meng)，負責賺錢(qian)養家；官方微(wei)博矜持(chi)，負責貌美如花。
2013年7月17日，當郭珽(ting)第一次用“故(gu)宮博(bo)物院”的(de)(de)微(wei)(wei)博(bo)賬號，打下了(le)這樣一行字(zi)：“有一種(zhong)美(mei)，秒(miao)殺了(le)時光，足夠讓我們停留(liu)。”配圖內(nei)容(rong)是絢麗多彩的(de)(de)飛(fei)檐斗(dou)拱和古樸(pu)滄桑的(de)(de)漢白玉(yu)石雕(diao)。“故(gu)宮博(bo)物院”官方微(wei)(wei)博(bo)這種(zhong)簡潔而文(wen)藝的(de)(de)文(wen)字(zi)風格，一直延(yan)續(xu)到今(jin)天。郭珽(ting)說，故(gu)宮官方微(wei)(wei)博(bo)最大的(de)(de)特(te)點，是去小編化，“個(ge)(ge)人不能代表故(gu)宮這個(ge)(ge)機構，語言要有統一性，輕松活(huo)潑的(de)(de)同時，不會長篇(pian)大論(lun)。”而每條微(wei)(wei)博(bo)發(fa)送前(qian)，都會經歷(li)三(san)輪審核。
如今的(de)(de)(de)故宮(gong)博(bo)(bo)物院官(guan)方微(wei)博(bo)(bo)，擁有(you)超過770萬粉絲(si)，影(ying)響力(li)巨大。今年7月1日(ri)，一(yi)條(tiao)“你好，七月”的(de)(de)(de)微(wei)博(bo)(bo)，被轉發了一(yi)萬多(duo)次。高轉發量的(de)(de)(de)原因(yin)是配圖——一(yi)只站在(zai)紫禁城宮(gong)燈上藍(lan)白(bai)相間(jian)的(de)(de)(de)喜鵲，卻(que)被微(wei)博(bo)(bo)網友們稱為“穿校服的(de)(de)(de)披發少女”。這(zhe)其實在(zai)郭珽的(de)(de)(de)意料之中，“做了那么長時間(jian)已經有(you)了經驗，知道大家喜歡什么。”而整個團(tuan)隊(dui)也注重(zhong)在(zai)“宮(gong)里找到大家生活(huo)中的(de)(de)(de)影(ying)子”，前(qian)段(duan)時間(jian)的(de)(de)(de)“夏日(ri)話清涼(liang)”微(wei)博(bo)(bo)專題，就選擇了顏色清涼(liang)的(de)(de)(de)玻(bo)璃(li)器展示。
值得一提的(de)(de)還有(you)微博(bo)(bo)的(de)(de)故(gu)宮(gong)(gong)美圖(tu)系列，在郭(guo)珽看來，強(qiang)烈的(de)(de)故(gu)宮(gong)(gong)元素(su)和(he)詩(shi)意的(de)(de)表達(da)，讓大家感受到(dao)故(gu)宮(gong)(gong)是一座活的(de)(de)城。今年(nian)8月16日傍晚，北京雨后(hou)呈現出(chu)壯觀的(de)(de)雙彩虹(hong)，故(gu)宮(gong)(gong)攝(she)影師王(wang)琎忙不迭(die)背上相(xiang)機，一路向東小(xiao)跑到(dao)太(tai)和(he)廣場(chang)，彩虹(hong)穿過(guo)太(tai)和(he)殿(dian)的(de)(de)壯觀一瞬間，被王(wang)琎的(de)(de)鏡頭(tou)捕捉到(dao)，這張照片很(hen)快出(chu)現在“故(gu)宮(gong)(gong)博(bo)(bo)物院(yuan)”的(de)(de)微博(bo)(bo)上，迅速(su)有(you)了近三萬(wan)次的(de)(de)轉發和(he)兩千多條(tiao)評論。
故宮(gong)(gong)走紅(hong)，對不少故宮(gong)(gong)的(de)工作(zuo)人員來說，顯得有(you)些意外(wai)。但他們(men)有(you)一(yi)個共識(shi)：這(zhe)和(he)現任故宮(gong)(gong)博物院院長單霽翔(xiang)有(you)著直接聯系。自2012年(nian)(nian)1月走馬上任，五年(nian)(nian)多的(de)時間里(li)，單霽翔(xiang)傳(chuan)達(da)的(de)理念是：故宮(gong)(gong)始終保持著學習心態(tai)，并(bing)有(you)意識(shi)地將(jiang)故宮(gong)(gong)和(he)互(hu)聯網(wang)傳(chuan)播(bo)有(you)效結合。他曾這(zhe)樣(yang)說：“故宮(gong)(gong)要吸(xi)引更多的(de)公眾(zhong)、推(tui)廣我們(men)的(de)傳(chuan)統文化，就不能保持一(yi)成不變的(de)嚴肅面(mian)孔。吸(xi)引年(nian)(nian)輕(qing)觀眾(zhong)，必須用(yong)年(nian)(nian)輕(qing)人的(de)方式。”
專家觀察
故宮文創得益(yi)于“互聯網+”
在故(gu)宮(gong)“掌門人”單霽(ji)翔的(de)(de)愿(yuan)景里，人們的(de)(de)日常能(neng)與(yu)故(gu)宮(gong)這樣親密接觸(chu)：清晨起床，先用(yong)四(si)方罍樣式(shi)的(de)(de)茶器泡(pao)了壺茶，隨手撕(si)下《故(gu)宮(gong)日歷》上過去的(de)(de)一頁；中(zhong)午(wu)(wu)，你(ni)邊用(yong)故(gu)宮(gong)筷(kuai)子吃著飯，邊用(yong)朝珠耳機聽音(yin)樂；午(wu)(wu)后納(na)涼，你(ni)穿上如意涼拖，用(yong)“朕亦(yi)甚想你(ni)”的(de)(de)扇(shan)子扇(shan)來習習涼風……事實(shi)上，上述(shu)場(chang)景，正通過故(gu)宮(gong)微博(bo)、微信(xin)和(he)APP等新媒體方式(shi)的(de)(de)呼應，以文創產品(pin)的(de)(de)形(xing)式(shi)，成為人們生活方式(shi)的(de)(de)一部分。
國務(wu)院發展研(yan)(yan)究中心(xin)副研(yan)(yan)究員黃(huang)斌認為(wei)，故(gu)宮(gong)能(neng)(neng)在起步較晚的情(qing)況下，超過很多國際上的老牌博(bo)物(wu)(wu)館，文創產(chan)業后來(lai)居上，得(de)益于“互(hu)(hu)聯網+”。在他(ta)看來(lai)，“互(hu)(hu)聯網+”讓年輕人中對文物(wu)(wu)感興趣的群體直(zhi)接接觸(chu)到故(gu)宮(gong)文物(wu)(wu)，并(bing)享有充分信息，彌補(bu)了(le)博(bo)物(wu)(wu)館服務(wu)能(neng)(neng)力(li)不強的劣勢，“更重要(yao)是，這打開了(le)文物(wu)(wu)資源利用方式的‘腦洞’，各種(zhong)與時代(dai)生活需(xu)要(yao)相結合、又(you)能(neng)(neng)體現傳統文化(hua)要(yao)素(su)的創意產(chan)品(pin)由此誕生。”
對一(yi)(yi)些學術機構而言(yan)，學術研(yan)究與(yu)(yu)公眾(zhong)教育還是無法調和的(de)兩(liang)端，但對故(gu)宮來(lai)說，兩(liang)者(zhe)之間達(da)到了平衡。在文(wen)化(hua)學者(zhe)葉(xie)彌杉眼(yan)中，如今的(de)故(gu)宮，可以用塔(ta)尖(jian)與(yu)(yu)塔(ta)基理解(jie)這(zhe)樣的(de)關系(xi)：塔(ta)尖(jian)可以是在研(yan)究上(shang)保持絕對的(de)高度與(yu)(yu)權威(wei)，但同時，也要(yao)打造一(yi)(yi)個足夠大、足夠穩的(de)底座，不讓(rang)觀眾(zhong)望而生畏，而是先讓(rang)他們(men)有進門的(de)興(xing)趣，慢(man)慢(man)登(deng)堂(tang)入(ru)室。
這幾(ji)年“故宮(gong)出品”系(xi)列(lie)APP大受歡迎，就印證了葉彌(mi)杉所說(shuo)的(de)塔尖與塔基。2013年的(de)“胤禛(zhen)美人(ren)(ren)圖”，是以(yi)一套12幅的(de)清宮(gong)舊藏美人(ren)(ren)圖為(wei)基礎(chu)進行創作(zuo)的(de)，風格清雅別致，不僅(jin)僅(jin)讓(rang)觀者欣賞到畫(hua)作(zuo)，還逐步(bu)引(yin)(yin)領他們(men)走入舊時美人(ren)(ren)“品茶、觀書、沉吟、賞蝶”的(de)日常生活，而(er)美人(ren)(ren)周圍的(de)家(jia)具(ju)、擺設等(deng)也可(ke)以(yi)讓(rang)人(ren)(ren)一一點開。該(gai)項目負責人(ren)(ren)莊穎直言：“我們(men)所有的(de)內容都是基于故宮(gong)博物(wu)院現有專家(jia)的(de)研究成(cheng)果(guo)，用(yong)APP的(de)方式呈現出來，卻足(zu)夠吸(xi)引(yin)(yin)人(ren)(ren)。”
盡管這(zhe)幾年紫禁城以前(qian)所未有的(de)(de)(de)姿態擁抱大眾，但宮中藏有180萬件國寶文物，與(yu)公眾見面的(de)(de)(de)，依(yi)舊是(shi)極(ji)小一部分。要(yao)把(ba)海量的(de)(de)(de)庫存文物推介給大眾，似乎是(shi)“不可能完(wan)成的(de)(de)(de)任務”。與(yu)故(gu)(gu)宮資料信(xin)息部的(de)(de)(de)工作人員接觸時，他們經常提到的(de)(de)(de)一點：“我(wo)們要(yao)做(zuo)的(de)(de)(de)事情，好像幾輩子都做(zuo)不完(wan)，但我(wo)們會慢(man)慢(man)來，希望大家再給故(gu)(gu)宮一點時間。”歲月流淌，故(gu)(gu)宮的(de)(de)(de)積淀只(zhi)會越來越深。
